Im ersten Teil meiner Blog-Serie zum erfolgreichen Marketing habe ich erklärt, warum direkte Worte manchmal besser sind als kreative Formulierungen und was es mit den Gefühlen deiner Kunden auf sich hat. Wer’s nachlesen will, hier der Link: Erfolgreiches Marketing Lernen: Klarheit in allen Bereichen.

Woraus Brand Management besteht

Wir betreten nun das Spielfeld professioneller Markenbildung, auch Corporate Branding oder Brand Management genannt. Teile davon sind folgende Bereiche, die ihr für euer Unternehmen klar definieren müsst:

Missions-Statement: 1 bis 3 Sätze die beschreiben, was Dein Unternehmen für wen und mit welchem Nutzen macht. Beispiel Google: Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen (Google Mission Statement). Beispiel Tesla: Wir beschleunigen den weltweiten Übergang zu nachhaltiger Energie.

Weitere Beispiele für Mission-Statements (Englischer Originaltext):

  • Tesla: to accelerate the world’s transition to sustainable energy.
  • Google: to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.
  • Amazon: We strive to offer our customers the lowest possible prices, the best available selection, and the utmost convenience.

Vision-Statement: 1 bis 3 Sätze die beschreiben, wohin Dein Unternehmen in den nächsten Jahren wachsen bzw. welche Rolle es einnehmen möchte. Beispiel Space-X, Kombination aus Mission und Vision: SpaceX entwickelt, produziert und startet fortschrittliche Raketen und Raumfahrzeuge. Das Unternehmen wurde 2002 gegründet, um die Raumfahrttechnologie zu revolutionieren, mit dem Ziel, Menschen zu ermöglichen, auf anderen Planeten zu leben. Beispiel Amazon: Unsere Vision ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Erde zu sein, in dem Kunden alles finden und entdecken können, was sie online kaufen möchten (Amazon Vision Statement).

Weitere Beispiele für Vision-Statements (Englischer Originaltext):

  • Tesla: to create the most compelling car company of the 21st century by driving the world’s transition to electric vehicles.
  • Google: To provide access to the world’s information in one click.
  • Amazon: to be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online.

Fazit: Ein Mission bewegt sich in der Gegenwart und bildet die aktuelle Situation ab. Eine Vision blickt in die Zukunft und kommuniziert ein motivierendes und inspirierendes Ziel, auf das man sich zubewegen möchte.

Mach klar, welche Marktposition Du einnimmst. Hierbei kann Dir ein Positionierungskreuz helfen: Male zwei Achsen auf ein Blatt, die sich in der Mitte wie ein „Plus“ überkreuzen. An das jeweilige Ende der Achsen schreibst Du Begriffe, die die beiden Polaritäten abbilden. Beispiel: Regional / National, oder Persönlich vs. Anonym. Hier kommt es darauf an, dass Du die verkaufsrelevanten Unterscheidungskriterien zu Deinen Marktbegleitern herausarbeitest. Positioniere dann nach und nach die Marktbegleiter und Dich in diesem Positionierungskreuz. Hieraus kannst Du dann viel für Deine eigene Markenbildung ableiten, da Du sehr deutlich sehen kannst, wo Du im Vergleich zum Wettbewerb stehst.

Markenkern: Reduziere Dein Unternehmen auf ein Wort. Beispiel BMW: Freude (Claim: Freude am Fahren). Beispiel AUDI: Vorsprung (Claim: Vorsprung durch Technik). Beispiel Porsche: Mythos. Dieses eine Wort bildet auch eine interne Handlungsanweisung ab. BMW muss am Ende auch für die Fahrfreude sorgen und AUDI für den Vorsprung durch Technik. Sonst handelt es sich um Worthülsen, die seitens der Verbrauch schnell entlarvt werden und dann einen negativen Boomerang-Effekt auslösen.

Markenwerte: Finde 4 Begriffe, die Du Deinem Markenkern zuordnen kannst. Beispiele bei den oben genannten Autobauern könnte zum Beispiel Qualität, Innovation, oder ähnliches sein. Diese Begriffe solltest Du mit zwei kurzen Sätzen beschreiben, um diese auch mit Leben zu füllen. Im Optimalfall findest Du hier sehr einzigartige Begriffe, die Dein Unternehmen sehr stark charakterisieren. Die oben genannten Begriffe wie Qualität und Innovation können unter Umständen natürlich sehr generisch und damit austauschbar sein.

Du als Mensch besitzt einen gewissen Charakter und bleibst diesem (hoffentlich) auch in Deinem beruflichen Alltag treu. Ich mutmaße jetzt mal, dass genau dieser Charakter ein Teil Deines beruflichen Erfolges ist. Deine Kunden können sich bei Dir auf gewisse Dinge verlassen. Falls Du eine Führungskraft bist, dann wirst Du Deine Werte sicherlich auch Deinen Kollegen vorleben und damit (Top-Down) für eine gewisse Kultur sorgen. Aber Achtung: Je größer Organisationen werden und je mehr Abteilungen entstehen, desto größer ist die Gefahr, dass unterschiedliche Werte vermittelt werden und dadurch kein einheitlicher Charakter im Unternehmen gelebt wird. Die Frage ist also, welche charakterlichen Werte sollen sich durch Dein gesamtes Unternehmen ziehen? Wie verhält sich Dein Unternehmen im Umgang mit Problemsituationen? Eher dominant? Eher kollegial? Eher zurückhaltend? Es macht absolut Sinn den „Unternehmenscharakter“ zu Papier zu bringen und allen Mitarbeitern als Handlungsrichtlinie zu kommunizieren.

Definiere Deine Zielgruppen und Deine Persona. Deine Zielgruppen können mit folgenden Merkmalen gekennzeichnet werden: Alter, Herkunft, Geschlecht, Interessen und so weiter. Hier sind Deiner Phantasie keine Grenzen gesetzt. Ein Tipp: Auch hier kann weniger mehr sein. Übertriebe es nicht, aber schaffe ein klares Profil. Ergänzen kannst Du dies mit Deiner Persona. Deine Persona ist Dein idealer Zielkunde. Entscheide Dich hierbei auch tatsächlich für einen einzigen Idealkunden. Gib diesem gerne einen Namen und beschreibe folgende Punkte: Demografie, Hobbies, Ziele, Bedürfnisse und Barrieren.

Beschreibe Deinen Zielmarkt: Wo genau bist Du aktiv? Was ist Dein primäres Einsatzgebiet und was Dein sekundäres? Welches Gebiet kannst Du vielleicht weglassen und Dich stattdessen stärker auf Deinen primären Markt fokussieren? Das sind an dieser Stelle sicherlich sehr einfache Gedanken, aber gerade hier tappen wir oft in die Falle und verlieren Power weil die Basics nicht 100% definiert sind.

Die Value-Proposition, oder zu deutsch Dein Leistungsversprechen bildet in einem kurzen Satz ab, was Du genau machst. Die Struktur ist wie folgt: FOR _____ (Für Wen?) OUR _____ (Deine Dienstleistung bzw. Dein Produkt) THAT _____ (Kundennutzen) UNLIKE _____ (Im Gegensatz zum größten Wettbewerber) OFFERS _____ (bieten wir folgendes). Wichtige Ergänzung: In der heutigen Wirtschaft unterscheidet man sinnvollerweise nur noch zwischen zwei Typen von Leistungsversprechen. High-End und Low-Key, also qualitativ hochwertige Expertenleistungen versus günstige Massenware.

USP = Unique Selling Proposition. Hier geht es darum, was Dich einzigartig macht. Welchen Vorteil haben Kunden nur bei Dir? Wenn Dir hierzu nichts einfällt, dann wäre das jetzt vielleicht ein guter Punkt hier mal tiefer einzusteigen und Deine Einzigartigkeit herauszuarbeiten.

Deine Kernaussagen sind Basisbotschaften, die Du immer wieder in Deiner Kommunikation streuen kannst. Hierbei handelt es sich um die wichtigsten Eckpfeiler Deines Unternehmens, von denen Du willst, dass Deine Kunden diese auf jeden Fall kennen. Ein Beispiel aus meiner Arbeit: Die PROSOL Lacke + Farben GmbH hat folgende Kernaussagen:

  1. Mehr als 70 Standorte in Deutschland und Österreich.
  2. Alles für den Maler, Bodenleger, Schreiner und Lackierer.
  3. Die perfekte Adresse für Profi-Handwerker.
  4. Farben, Lacke, Maschinen, Heimtextilien und Zubehör.

In Deinem Leitbild kannst Du alles einbauen, was klar macht, wofür Dein Unternehmen steht, was es anbietet, nach welchen Glaubenssätzen es handelt und wo Du hinwillst. Du kannst dies gerne als Zusammenfassung der zuvor genannten Punkte betrachten. Sinnvoll ist hier eine Länge von einer halben bis ganzen DIN A4 Seite. Wichtig: Kein abstraktes Geschwafel. Komm auf den Punkt, sei interessant und einzigartig.

Marketingbotschaften entwickeln

Aus diesen Elementen leiten sich die jeweiligen Marketing-Botschaften ab, textlich wie auch bildlich. Wenn diese Basis nicht steht, dann wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch der Außenauftritt keine einheitliche Sprache sprechen. Beispiel: Deine PERSONA sollte sich in Deiner Bildsprache wiederfinden. Wenn Du zum Beispiel ein Maschinenbauer bist, der auf erstklassigen Service setzt, dann könnte ein gutes Bild folgendes darstellen. Einer Deiner Service-Techniker (in Firmenkleidung) führt an der Maschine ein freundliches Einweisungsgespräch mit dem Kunden, der optisch der PERSONA ähnelt. So stellst Du eine authentische Situation dar und transportierst den Kundennutzen und zeigst auch gleich, für wen Du der richtige Ansprechpartner bist. Deine Zielgruppe und PERSONA wird sich in diesem Bild wiederfinden.

Selbsttest: So wirkt dein Unternehmen nach außen

Immer dran denken: Unser Selbstbild ist uns klar, wir kennen uns ja. Das Fremdbild von außen ist etwas völlig anderes. Ich lade Dich ein, Deinen Kollegen gewisse Kernfragen zu stellen. Du wirst vielleicht überrascht sein, wie unterschiedlich die Antworten auf diese Fragen sind. Wie ist es dann erst bei jemandem, der Dich nur sporadisch oder vielleicht noch gar nicht kennt?

Beispiele für solche Kernfragen:

  • Auf welche Frage sind wir eigentlich die Antwort?
  • Nenne EIN Wort, das am besten ausdrückt, wofür wir als Unternehmen stehen?
  • Beschreibe in zwei Sätzen den Nutzen, den unsere Kunden von uns haben.
  • Wo stehen wir in 5 Jahren (Vision)?
  • Was ist unsere tägliche Mission, die wir erfüllen?

Fazit

Mit den genannten Techniken zeichnest Du Stück für Stück ein immer klareres Profil Deiner Marke. Du gibst den Menschen damit ein WARUM. Warum sollen Sie sich für Dich entscheiden? Warum ist Deine Marke so toll? Im besten Fall kannst Du Menschen so zu Deinen Fans machen.

Darum geht’s im nächsten Teil der Blog-Serie

In meinem nächsten Blogbeitrag rund ums erfolgreiche Marketing zeige ich dir, warum ein gutes Corporate Design so wichtig ist und wie es funktioniert.